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Zur Morgenroutine gehören viele, viele bunte Kapseln: Man muss in Social-Media-Feeds meist nicht weit scrollen, um auf Werbung für Nahrungsergänzungsmittel zu stoßen. Schnell wecken die Videos den Impuls «Das brauch' ich vielleicht auch!» - besonders bei Kindern und Jugendlichen. Sie sind im Gegensatz zu Erwachsenen weniger geübt in der Unterscheidung: Was ist hier Information, was persönliche Empfehlung - und was ist einfach Werbung?

Zumal die Grenzen schnell verschwimmen, wie eine aktuelle Untersuchung zeigt. Die Verbraucherzentralen haben sich dafür 804 Beiträge mit Bezug zu Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln von 27 TikTok- und Instagram-Influencern aus den Bereichen Fitness, Beauty und Familie ausgewertet. 

Die Verbraucherschützer wollten wissen: Auf welche Strategien setzen die Creator, wenn sie Nahrungsergänzungsmittel bewerben? Und: Geht ihre Werbung d'accord mit dem Lebensmittelrecht? Drei Fragen, drei Antworten.

Was haben die Verbraucherzentralen herausgefunden? 

Auch wenn es wie eine persönliche Empfehlung einer Freundin wirkt: «Influencer sind keine Privatpersonen mehr, wenn sie ein Produkt bewerben oder verkaufen - dann sind sie Werbetreibende und müssen sich auch an geltendes Lebensmittelrecht halten», sagt Daniela Krehl, Ernährungsexpertin der Verbraucherzentrale Bayern. 

Das passiert längst nicht immer. Rund 20 Prozent der analysierten Beiträge erwecken den Eindruck, das Mittel könne Krankheiten vorbeugen, behandeln oder heilen. In einem Beispiel schrieb ein Influencer etwa, dass Vitamin D vor Krebs und Alzheimer schütze und Diabetes verhindere. 

Das ist allerdings nicht erlaubt. Denn Nahrungsergänzungsmittel gelten rechtlich als Lebensmittel. Sie sind keine Arzneimittel und dürfen daher keine Heilversprechen machen. 

Noch häufiger stellten die Influencer einen Zusammenhang zwischen bestimmten Nährstoffen und der Gesundheit her. Solche gesundheitsbezogenen Aussagen können erlaubt sein - aber nur dann, wenn die konkrete Aussage in der EU auch zugelassen ist. 

Erlaubt ist zum Beispiel: «Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei». Insgesamt erfassten die Verbraucherzentrale in der Stichprobe 378 gesundheitsbezogene Aussagen - wovon sie lediglich 5 als zugelassen einstufen.

Auf welche Strategien setzen die beobachteten Influencer?

«Ängste schüren, Vertrauen schaffen, Produkte als Lösung anbieten»: So bringen die Verbraucherschützer die gängige Formel auf den Punkt. Sie beobachten konkret vier Strategien, oft miteinander kombiniert. 

• Strategie 1: Ängste und Unsicherheiten wecken

«Was wir als Motiv immer wieder gesehen haben, war, dass die Influencer ihre Follower erst einmal verunsichern», sagt Daniela Krehl. «Sie sprechen davon, dass Lebensmittel voller Schadstoffe sind oder, dass eine normale Ernährung gar nicht mehr ausreicht, um alle Nährstoffe zu bekommen.» Darstellungen, die wissenschaftlich in den allermeisten Fällen nicht haltbar sind. 

Mitunter schürten die Influencer in der Auswahl auch Ängste, indem sie unspezifische Beschwerden wie Müdigkeit oder Hautveränderungen als Hinweise auf ernste Erkrankungen oder Nährstoffmangel darstellen - und Nahrungsergänzungsmittel als einfache Lösung anpreisen. 

• Strategie 2: Als Expertin in Erscheinung treten

Eine weitere Beobachtung: Die Creator verweisen auf wissenschaftliche Studien, um Glaubwürdigkeit zu schaffen. Genaue Quellenangaben sind aber oft Fehlanzeige - Behauptungen sind somit nicht nachprüfbar. «In Social-Media-Beiträgen werden wissenschaftliche Erkenntnisse oft stark verkürzt, aus dem Kontext gerissen oder falsch interpretiert», beobachten die Verbraucherschützer.

• Strategie 3: Die persönliche Erfolgsgeschichte herausstellen

Nie mehr krank gewesen, seit das Schwarzkümmelöl zur Routine gehört? Solche Erfahrungsberichte im Stil von «XY war für mich ein Gamechanger» wecken bei denen, die zuschauen, Hoffnungen.

Die Formel: Influencer oder Influencerin berichtet von einem Gesundheitsproblem wie Hautunreinheiten oder einem Blähbauch - und auch von den zahlreichen erfolglosen Versuchen, es in den Griff zu bekommen. Im Anschluss wird ein Produkt vorgestellt und «als die einzige Lösung glorifiziert», schreiben die Verbraucherzentralen. 

• Strategie 4: Verknappung suggerieren

Eine wiederkehrende Strategie sind auch limitierte Angebote, die zum schnellen Kauf verleiten sollen. Die Verbraucherzentralen raten: nicht unter Druck setzen lassen, sondern in Ruhe Angebote vergleichen. Und selbst wenn ein Produkt, auf das man ein Auge geworfen hat, tatsächlich ausverkauft sein sollte: Oft haben andere Anbieter Vergleichbares im Sortiment. 

Braucht man überhaupt Nahrungsergänzungsmittel? 

Auch wenn der Markt an Nahrungsergänzungsmitteln groß ist: Um sich gut mit Nährstoffen zu versorgen, sind sie in der Regel nicht notwendig, wenn man gesund ist und sich ausgewogen ernährt. So lautet die Einschätzung der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE). Demnach sind Präparate nur in besonderen Lebenssituationen sinnvoll. Beispiele sind: 

• Folsäure bei Kinderwunsch und in der Schwangerschaft 
• Vitamin B12 bei einer vegetarischen oder veganen Ernährung

Bei einigen Erkrankungen können Nahrungsergänzungsmittel sinnvoll sein - etwa, wenn eine chronische Darmerkrankung die Aufnahme von Nährstoffen verschlechtert. Wer die Vermutung hat, einen Nährstoffmangel zu haben, geht am besten für einen Bluttest zu Arzt oder Ärztin.